Sponsoring in Fußballmanagern – mehr als nur Pixel? Fußballmanager-Spiele galten lange als nerdige Nische, fernab des großen Fußball-Business. Doch diese Zeiten sind vorbei. Die Realität hat die Simulation eingeholt – oder vielmehr: die Realität hat sich in die Simulation eingekauft. Denn Sponsoring ist längst nicht mehr nur Sache der realen Welt, sondern längst auch Teil der digitalen Fußballstrategie geworden.

Ein Paradebeispiel dafür ist Top Eleven, das vom serbischen Entwickler Nordeus veröffentlicht wurde und heute zu den populärsten Manager-Spielen auf dem Markt zählt. Was auf den ersten Blick aussieht wie ein klassisches Mobile Game, ist bei genauerem Hinsehen eine veritable Sponsoring-Maschine. Top Eleven hat nicht nur den portugiesischen Trainerstar José Mourinho als Werbefigur verpflichtet, sondern auch reale Fußballvereine gesponsert – darunter Stoke City und Hashtag United, ein englischer Klub, der selbst aus der digitalen Welt (YouTube) hervorgegangen ist.

Auch Sorare, das auf Blockchain basierende Manager-Game, hat sich als ernstzunehmender Akteur etabliert. Offizielle Lizenzverträge mit der Premier League, der Bundesliga und anderen Top-Ligen bringen dem Unternehmen nicht nur Exklusivrechte, sondern auch handfeste Deals in Millionenhöhe. Brancheninsider schätzen, dass allein der Vertrag mit der Premier League ein Volumen von rund 30 Millionen Pfund umfasst – jährlich.

Sponsoren entdecken den Mehrwert digitaler Präsenz

Warum steigen immer mehr Sponsoren in virtuelle Fußballwelten ein? Die Antwort ist simpel: Reichweite, Zielgruppe, Image. Fußballmanager werden längst nicht mehr nur von Hardcore-Fans gezockt. Gerade durch den Mobile- und Browsermarkt ist die Nutzerbasis international gewachsen – oft jung, digital-affin, konsumfreudig. Eigenschaften, die für Sponsoren Gold wert sind.

Und während im klassischen Fußball Sponsorenverträge teils durch Regularien oder Vereinsstrukturen limitiert sind, bieten digitale Plattformen deutlich mehr Freiraum. Logos auf dem virtuellen Trikot? Werbebanner im Menü? Interaktive Ingame-Kampagnen? Alles möglich – und das oft mit einer direkten, messbaren Conversion.

Diese Entwicklung spiegelt sich auch in der zunehmenden Professionalisierung der Spiele wider. Entwickler investieren nicht nur in Gameplay, sondern auch in Marketing, Community-Bindung und – eben – Kooperationsmodelle mit Marken und Unternehmen, die ihre Zielgruppe punktgenau erreichen wollen.

Wenn Buchmacher zu Mitspielern werden

Ein besonders spannender Aspekt ist die zunehmende Rolle von Sportwettenanbietern als Sponsoren in der Welt der Fußballmanager. Was im realen Fußball seit Jahrzehnten gang und gäbe ist – man denke an bwin, betway oder Tipico – findet nun auch Eingang in die digitale Sphäre.

Ein gutes Beispiel ist der afrikanische Buchmacher SportPesa, der nicht nur Everton und den FC Southampton im realen Fußball unterstützte, sondern seit 2017 auch offizieller Sponsor der „Football Manager“-Reihe ist. Dabei ging es nicht nur um Logo-Einblendungen, sondern um tiefgreifende Ingame-Präsenzen. Auf virtuellen Werbebanden prangt das SportPesa-Logo, dazu wurden gezielte Kampagnen für den afrikanischen Markt eingeführt.

Diese Art der Zusammenarbeit verdeutlicht, wie eng Realität und Spielsimulation mittlerweile verzahnt sind. Fußballmanager sind nicht mehr nur eine digitale Spielerei, sondern ein ernstzunehmender Kommunikationskanal – auch für Anbieter, deren Produkte in vielen Ländern strengen Regulierungen unterliegen.

Zwischen Regulierung und neuen Freiheiten

Natürlich bleibt der Einstieg von Sportwettenanbietern in den digitalen Raum nicht ohne Diskussion. Gerade in Deutschland sind Anbieter stark reguliert. Seit Einführung der Glücksspielregulierung 2021 wird der Markt über Systeme wie OASIS und LUGAS kontrolliert, um Spielsucht und Manipulation einzudämmen. Spieler, die in OASIS eingetragen sind, werden automatisch bei allen lizenzierten Anbietern gesperrt.

Was in der Theorie gut klingt, sorgt in der Praxis für Reibungspunkte – etwa wenn Spieler sich durch die zentrale Sperrdatei bevormundet fühlen oder Angebote nicht mehr nutzen können, obwohl sie nie problematisches Spielverhalten gezeigt haben. Genau hier öffnet sich eine Grauzone, die von internationalen Anbietern genutzt wird: Sportwetten ohne OASIS Sperre sind im Netz auffindbar, meist über Plattformen mit Sitz außerhalb Deutschlands. Auch SportPesa zählt zu jenen Akteuren, die sich nicht an das deutsche Lizenzsystem binden und damit ein flexibleres Marketing fahren – etwa eben in virtuellen Spielen, die weltweit gespielt werden.

Was bringt die Zukunft?

Die Grenzen zwischen Spiel, Realität und wirtschaftlichem Interesse verschwimmen zunehmend. Wer heute einen Verein bei Top Eleven oder Football Manager managt, trifft Entscheidungen, die nicht nur Auswirkungen auf ein paar Spielstatistiken haben, sondern auch Teil eines größeren Werbeökosystems sind.

Sponsoring wird dabei weiter zunehmen – nicht nur von klassischen Marken oder Sportartikelherstellern, sondern auch aus bislang eher fern wirkenden Branchen. Der Trend zur Gamification in der Werbung ist nicht aufzuhalten. Und gerade dort, wo Regulierungen neue Barrieren schaffen, entstehen kreative Wege, Zielgruppen dennoch zu erreichen.

Für die Betreiber von Online Fußballmanager ist das ein Gewinn: Sie sichern sich durch Sponsorendeals Einnahmen, die unabhängig von Mikrotransaktionen funktionieren – und damit auch die Spielentwicklung langfristig sichern. Für Sponsoren wiederum öffnet sich ein Werbekanal, der sich punktgenau und international bespielen lässt. Und für Spieler? Für die bleibt zumindest die Hoffnung, dass trotz Ingame-Logos und Werbebanner die Simulation im Mittelpunkt steht – und nicht der Profit.